Как пройти мимо акций и скидок и не достать кошелек

Изучением этих «аномалий» занимается сравнительно молодая наука — поведенческая экономика.

Вперед, к нужным решениям!

Выгодные предложения, даже если они обременительны для тощего кошелька, манят каждый день. Сложно пройти мимо акций, бонусов, скидок. Покупка блузки с 50-процентным дисконтом или двух упаковок печенья ради одной бесплатной — цель вроде бы благая: сэкономить. Но на деле такие покупки почти всегда оказываются пустой тратой денег. Отчего ведемся? Нами умело манипулируют! Если знать нужные приемы, можно подтолкнуть людей не только к ненужным покупкам, но и к донорству, к увеличению пенсионных сбережений. Можно даже заставить неплательщиков быстрее погашать долги.

— Пионерами в этом отношении можно назвать США, — утверждает доктор экономических наук Сергей Матиевич. — Прорыв наступил, когда теперь уже лауреат Нобелевской премии Ричард Талер в 2000-х годах предложил методы борьбы с низкими пенсионными сбережениями. Он разработал рекомендации по идеальной программе накоплений. В ней четыре важных компонента. Первый — доступность. Никаких 50-страничных договоров — все изложено кратко и понятно. Второй — автоматическое вступление. Третий — изначально небольшой процент отчислений, к примеру, 3% месячного дохода. Четвертый — постепенное увеличение этой цифры. К примеру, через 5 лет повышается до 5%, еще через 5 лет — до 10%. И это происходит автоматически. Но, конечно, в любой момент есть возможность выйти из программы — это обязательное условие, иначе это будет принуждением, а не подталкиванием. Что в итоге? После учета этих рекомендаций в новом законодательном акте к 2013 году общий уровень сбережений вырос на 7,6 млрд долларов. И цифра продолжает расти.

— Сергей Антонович, очень интересный момент касательно автоматического вступления. Мы часто сталкиваемся с этим в жизни. Например, когда заказываешь карточку в банке, автоматически подключаешь услугу СМС-оповещение. Не хочешь — пиши отказ. Это действенный метод?

— В процедурах выбора это называется «вариант по умолчанию». Даже если вы не станете ничего решать, есть базовый вариант, который будет принят. Раньше на это не обращали внимания, но оказалось, аспект очень важный. Самый популярный пример — донорство органов. В Германии доноров — 12% населения, в Австрии — 99%, потому что там донором становишься автоматически, а чтобы отказаться, нужно приложить усилия. Кстати, в США и в Великобритании на государственном уровне созданы структуры, которые занимаются исследованиями поведенческой экономики. Они зарекомендовали себя как эффективные. В Великобритании с 2010 года появился экспериментальный государственный проект. Он быстро достиг хороших результатов. Например, изменение формулировок в напоминаниях привело к резкому росту количества уплативших штрафы. С 2014 года проект стал коммерческим. Теперь это фирма, которая за деньги консультирует правительство и бизнес. Уверен, что и в нашей стране должна быть создана организация, которая включает в себя как ученых, так и политиков, чиновников разного уровня, чтобы они могли посоветовать, на что нужно обратить внимание. У нас чаще всего бывает так: быстро приняли реформу, а потом приходится откатывать назад. Но эти метания требуют больших ресурсов. Грамотное применение идей поведенческой экономики помогло бы избежать многих проблем.

Пришла пора учиться

Поведенческие приемы у нас используются, но пока это происходит на уровне отдельных ведомств, без должной подготовки, потому результаты совсем не впечатляют. К примеру, чековые игры. Впервые Министерство по налогам и сборам провело такую лотерею в 2014 году. Суть проста: покупателям нужно было сохранить чек, отправить его данные с помощью СМС или через сайт Министерства по налогам и сборам. Главная цель — стимулировать граждан всегда требовать чек, а это в свою очередь минимизирует «черный нал» и увеличит поступление налогов. В прошлом году на общественное обсуждение вынесли проект президентского указа о проведении таких мероприятий. Но возникли нюансы с организацией процесса, идея заглохла.

Одна из самых острых проблем — неплательщики «коммуналки». Для борьбы с ними постоянно совершенствуется целый комплекс мер — от звонков и визитов с напоминанием до отключения услуг и выселения из квартиры. Бывает, коммунальщики прибегают к не совсем привычным методам: вывешивают в подъездах списки должников. Вероятно, чтобы пристыдить публично. Схожие примеры, кстати, есть и за рубежом. В Китае так пытаются решить проблему нерадивых пешеходов, которые перебегают дорогу на красный. Их снимают на камеру, а фото транслируют на большом экране. Однако если китайский подход работает, то у нас подъездные списки висят очень недолго: слишком велико людское негодование. Даже если листок остается целым, то на нем обязательно написан в неприличной форме конкретный адрес, куда предлагается пойти работникам ЖКХ вместе с платежом.

Кстати, в России пытались использовать такой метод, но собственники жилья стали массово обращаться в суд и выигрывать дела. Эксперт в области коллективного поведения Ольга Головачева считает, что объяснить неудачность подхода у нас можно социально-культурным контекстом, в котором мы живем:

— Прилюдно стыдить — это работало в советское время, но сейчас люди меньше зависят от общественного мнения. Я думаю, что даже связь с соседями по дому у нас практически отсутствует. Но проблему можно решить, если грамотно использовать знания в области поведенческих навыков. Вот как это получилось в Великобритании. Речь шла о своевременной уплате налогов. Людям, которые задержали платеж, просто рассылали напоминания, в которых говорилось, что более 90% граждан вовремя заплатили налоги. Должникам показали, что их меньшинство, все «нормальные» люди платят. Еще один момент — коммуникация с гражданами. Наши чиновники в службе ЖКХ не могут четко сформулировать то, о чем хотят сообщить населению. Порой объявление на двери подъезда надо прочитать несколько раз, чтобы понять, о чем вообще идет речь.

Действительно, сфер, где стоило бы задуматься о внедрении приемов поведенческой экономики, у нас много. К примеру, сегодня важный вопрос — школьное питание. Как сделать так, чтобы дети ели здоровую пищу? Пример из Гродно: здесь в одной школе ввели шведский стол, а в другой, по соседству, оставили стандартные завтраки. Итог: в первом случае дети стали потреблять почти в два раза больше еды, в то время как во втором случае минимум четверть продуктов отправлялась на помойку.

Понимать сигналы «черного ящика»

Существует много моделей потребительского поведения. Наиболее известная из них и применяемая на практике была предложена Филипом Котлером. Она описывает побудительные факторы маркетинга. «Что происходит в сознании потребителя, когда он принимает решение о покупке, мы не знаем, информация закрыта в «черном ящике». Мотивов совершения покупки много. Один из них может быть ведущим, некоторые мы можем даже сами не осознавать». Однако многие мотивы хорошо заметны во время исследований в торговом зале. К примеру, когда опрашивали покупателей в магазине относительно выбора мыла, люди отвечали, что обращают внимание на цвет, запах, упаковку. Но когда им дали возможность непосредственно выбрать мыло, исследователи заметили жест — люди взвешивали кусочки в руках. Важен вес — но этого не озвучил никто! Такие моменты, по мнению Котлера, присутствуют только в нашем подсознании, и мы для себя даже не можем их вербализовать.

— Интересные исследования, которые проходили в рамках дипломных проектов студентов Института психологии БГПУ имени М. Танка, относительно выбора одежды и обуви говорят о том, что у нас есть некая модель товара, с которой мы идем в магазин, — рассказывает кандидат психологических наук Майя Беркович. — Перед покупкой человек называет определенные характеристики товара, но когда выбор сделан и мы уже на кассе уточняем, что его мотивировало, появляется масса неучтенных факторов и обстоятельств, которые просчитать заранее практически невозможно. Начиная от того, что «жена посоветовала», «консультант убедил», и вплоть до «такая сумма у меня была в кошельке». Все спрогнозировать невозможно. С одной стороны, нехорошо, что такие исследования применяются для манипуляций, но это целая индустрия. Существует же нейромаркетинг, чутко улавливающий наше настроение, чтобы постоянно вести нас к тому, чтобы мы совершали ненужные покупки.

— А как обычному человеку разглядеть грамотное применение идей поведенческой экономики по отношению к собственному кошельку?

— Если я поддалась на уловку и купила, но в будущем не жалею об этом, то проблемы нет. Она возникает, когда мы чувствуем, что нас втянули в дело, с которым мы потом не согласны. Надо себя приучить всегда спрашивать: действительно мне этот предмет нужен или я его хочу, потому что он стоит в два раза дешевле? Можно себя контролировать еще перед походом в магазин. Если вы склонны к импульсивным покупкам, отдавайте предпочтение наличным. Человеку психологически тяжелее достать деньги из кошелька и с ними расстаться, нежели когда это списывается с карточки.

Действительно, в большинстве своем мы нерациональны, но, возможно, это и делает нас людьми. Никто не спорит, надо учиться правилам поведенческой экономики, чтобы хоть как-то сводить концы с концами. Но мы охотно ведемся и ведемся на давно знакомые маркетинговые ходы, считая важным не разглядеть уловку, а понять, какой выбор в нашу пользу.

Светлана Балашова

Читайте также:

Как сожгли Хатынь

Поле чудес в национальном измерении

Одна в поле не воин

«Мафия газа, воды и пара»